本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编：上编为广告创意本体论，主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释，下编为广告创意表现论，主要通过对经典广告创意作品的类型研究，阐释广告创意的思路与方法。
本书的两编十二章体例，是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试，它总结了近三十年中国广告创意实践的成果，使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面，为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。
本书体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动，既可作广告学专业学生教材，也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。
- 前辅文
- 上编 广告创意本体论
- 第一章 广告创意导论
- 第一节 从创意到广告创意
- 第二节 广告创意与广告活动
- 第三节 广告创意与传播
- 第二章 广告创意哲学
- 第一节 广告创意的存在价值
- 第二节 变化中的广告受众
- 第三节 诗性与广告创意
- 第三章 广告策略的创意发生
- 第一节 成功策略中的创意要素
- 第二节 策略创意的理论
- 第三节 创意性策略的发生过程
- 第四章 广告创意的辩证观
- 第一节 简洁的辩证
- 第二节 广告创意的辩证呈现
- 第三节 辩证与沟通
- 第五章 广告创意养成
- 第一节 环境孕育创意
- 第二节 知识推动创意
- 第三节 见识激发想象
- 第六章 广告创意的思维
- 第一节 创意思维的一般理论
- 第二节 中国人的思维特质
- 第三节 创意设计训练
- 下编 广告创意表现论
- 第七章 概念与表现
- 第一节 简化的价值
- 第二节 视觉的方法
- 第三节 符号的重组
- 第八章 欲望的创意发生
- 第一节 本能与欲望生成
- 第二节 感官与感知
- 第三节 意识流与梦境
- 第四节 调动感觉，增强欲望
- 第九章 认知的创意发生
- 第一节 功能诉求提升产品力
- 第二节 归属认同的购买动机
- 第三节 消费创造自尊
- 第四节 调动认知、达成信服
- 第十章 情感的创意发生
- 第一节 情感营销与广告
- 第二节 广告故事的情感激发
- 第三节 广告创意的情感因子
- 第四节 激发情感，构建品牌忠诚
- 第十一章 技术的创意发生
- 第一节 技术与广告创意
- 第二节 技术与消费者洞察
- 第三节 技术与媒介创意
- 第四节 技术创造消费者体验
- 第五节 技术与创意增值
- 第十二章 广告创意的人格特征
- 参考文献
- 附录 20世纪全球主要广告人
- 后记
