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网络营销（第五版）

“十一五”国家规划教材
样章
作者：
瞿彭志
定价：
55.00 元
版面字数：
610.00千字
开本：
16开
装帧形式：
平装
页数：
396
最新
印次时间：
2025年07月
ISBN：
978-7-04-051684-5
物料号：
51684-00
出版时间：
2019-07-30
读者对象：
高等教育
一级分类：
管理
二级分类：
电子商务
三级分类：
电子商务

本书2001 年出版的第一版是“面向21 世纪课程”教材之一，本书的第二版和第三版相继被评为普通高等教育“十五”和“十一五”国家级规划教材。

本书在第四版基础上修改。全书共11 章，包括现代营销学原理、网络营销概述、网络营销的理论基础与环境、网络市场与消费者、网络营销企业战略规划、网络营销产品与价格策略、网络营销渠道、移动电子商务与移动网络营销、网络营销促销和广告等内容，全书最后分析了一些完整的网络营销成功案例。本书体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，实际案例具有代表性，便于读者学习掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法和策略。

本书可以作为高等院校电子商务专业课程教材，也可以作为经济与管理学科各相关专业新开设的网络化、信息化课程的教材，同时可以作为广大从事电子商务和网络营销实务的工作者的参考书。

  • 目录
    • 前辅文
      • 第1 章 现代营销学原理
        • 1.1 营销观念
          • 1.1.1 生产观念和推销观念
            • 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
            • 1.2 需求与购买行为
              • 1.2.1 需要及其分类
                • 1.2.2 需求属性与状态
                  • 1.2.3 购买行为
                    • 1.2.4 关于消费需求的6 个基本问题
                    • 1.3 营销环境
                      • 1.3.1 宏观环境
                        • 1.3.2 微观环境
                          • 1.3.3 企业内部营销环境
                          • 1.4 市场细分与选择
                            • 1.4.1 市场细分的依据
                              • 1.4.2 目标市场选择
                                • 1.4.3 市场定位
                                • 1.5 市场战略与营销组合
                                  • 1.5.1 营销手段组合
                                    • 1.5.2 产品及产品策略
                                      • 1.5.3 价格及定价策略
                                        • 1.5.4 分销渠道及其策略
                                          • 1.5.5 促销方式及其策略
                                          • 1.6 营销学理论的发展
                                            • 1.6.1 20 世纪50 年代的重要概念
                                              • 1.6.2 20 世纪60 年代的重要概念
                                                • 1.6.3 20 世纪70 年代的重要概念
                                                  • 1.6.4 20 世纪80 年代的重要概念
                                                    • 1.6.5 20 世纪90 年代以来营销学新的发展
                                                    • 复习思考题
                                                    • 第2 章 网络营销概述
                                                      • 2.1 网络营销内容和特点
                                                        • 2.1.1 网络营销的产生
                                                          • 2.1.2 网络营销的内容
                                                            • 2.1.3 网络营销的特点
                                                            • 2.2 网络营销与传统营销
                                                              • 2.2.1 营销市场要素的变化
                                                                • 2.2.2 网络营销对传统营销的冲击
                                                                  • 2.2.3 网络营销与传统营销的整合
                                                                    • 2.2.4 网络营销环境下实体店的处境
                                                                      • 2.2.5 无人商店的兴起与实体店的复兴
                                                                        • 2.2.6 线上和线下融合的新零售模式
                                                                        • 2.3 互联网+ 环境下网络营销的发展趋势及新模式
                                                                          • 2.3.1 互联网+ 的应用带动网络营销的发展
                                                                            • 2.3.2 网络营销发展的新模式
                                                                              • 2.3.3 跨境电子商务
                                                                              • 2.4 网络诚信与网络征信系统
                                                                                • 2.4.1 网络诚信缺失与网络欺诈
                                                                                  • 2.4.2 网络征信系统的建立
                                                                                  • 复习思考题
                                                                                  • 第3 章 网络营销的理论基础与环境
                                                                                    • 3.1 网络营销的理论基础
                                                                                      • 3.1.1 网络直复营销理论
                                                                                        • 3.1.2 网络软营销理论
                                                                                          • 3.1.3 网络整合营销理论
                                                                                            • 3.1.4 网络关系营销理论
                                                                                            • 3.2 网络营销系统
                                                                                              • 3.2.1 网络营销系统组成
                                                                                                • 3.2.2 网络营销系统功能
                                                                                                  • 3.2.3 网络营销系统开发
                                                                                                  • 3.3 网络营销站点建设与运作
                                                                                                    • 3.3.1 网络营销站点分类与功能
                                                                                                      • 3.3.2 网络营销站点规划与建设
                                                                                                        • 3.3.3 网络营销站点运作和管理
                                                                                                          • 3.3.4 网络营销站点的网页设计
                                                                                                          • 3.4 网络营销的电子支付
                                                                                                            • 3.4.1 电子支付的含义和特征
                                                                                                              • 3.4.2 电子支付的类型与方式
                                                                                                                • 3.4.3 电子支付的安全风险与管理
                                                                                                                • 3.5 网络营销的法律法规
                                                                                                                  • 3.5.1 网络营销引出的法律问题
                                                                                                                    • 3.5.2 我国有关标准的发展现状
                                                                                                                      • 3.5.3 网络安全法与电子商务法
                                                                                                                      • 复习思考题
                                                                                                                      • 第4 章 网络市场与网络消费者
                                                                                                                        • 4.1 网络市场
                                                                                                                          • 4.1.1 网络市场的发展
                                                                                                                            • 4.1.2 网络市场的特征
                                                                                                                              • 4.1.3 网络市场的客户资源
                                                                                                                                • 4.1.4 移动端网络市场
                                                                                                                                • 4.2 网络消费者
                                                                                                                                  • 4.2.1 网络消费者需求的层次及特征
                                                                                                                                    • 4.2.2 网络消费者的购买动机
                                                                                                                                      • 4.2.3 网络消费者的购买过程
                                                                                                                                        • 4.2.4 移动端网络消费者
                                                                                                                                        • 4.3 影响网络消费者购买决策的因素
                                                                                                                                          • 4.3.1 网络销售产品的选择
                                                                                                                                            • 4.3.2 网络销售产品的价格定位
                                                                                                                                              • 4.3.3 网上购物的便捷性
                                                                                                                                                • 4.3.4 网上购物的安全性
                                                                                                                                                • 4.4 网络市场调研
                                                                                                                                                  • 4.4.1 网络市场调研的特点与策略
                                                                                                                                                    • 4.4.2 网络市场调研的步骤与方法
                                                                                                                                                      • 4.4.3 网络商务信息的分类
                                                                                                                                                        • 4.4.4 网络商务信息收集与整理
                                                                                                                                                          • 4.4.5 网络市场调研的工具介绍
                                                                                                                                                          • 复习思考题
                                                                                                                                                          • 第5 章 网络营销企业战略规划
                                                                                                                                                            • 5.1 网络营销企业的战略规划
                                                                                                                                                              • 5.1.1 网络营销战略分析内容与模式选择
                                                                                                                                                                • 5.1.2 网络营销战略规划与实施
                                                                                                                                                                  • 5.1.3 网络营销战略规划的制订
                                                                                                                                                                  • 5.2 网络营销企业运作与管理
                                                                                                                                                                    • 5.2.1 网络营销企业的运作过程
                                                                                                                                                                      • 5.2.2 网络营销企业的运行决策
                                                                                                                                                                        • 5.2.3 网络营销企业的组织机构
                                                                                                                                                                          • 5.2.4 网络营销企业的员工管理
                                                                                                                                                                          • 5.3 网络营销企业的经营风险与控制
                                                                                                                                                                            • 5.3.1 网络营销企业的经营风险因素分析
                                                                                                                                                                              • 5.3.2 网络营销企业经营风险的控制
                                                                                                                                                                                • 5.3.3 网络营销企业风险的消费者权益保护
                                                                                                                                                                                • 5.4 网络营销服务
                                                                                                                                                                                  • 5.4.1 网络营销服务需求
                                                                                                                                                                                    • 5.4.2 网络营销服务分类与特点
                                                                                                                                                                                      • 5.4.3 网络营销的个性化服务
                                                                                                                                                                                        • 5.4.4 网络营销服务的实施与管理
                                                                                                                                                                                          • 5.4.5 网络营销服务案例
                                                                                                                                                                                          • 复习思考题
                                                                                                                                                                                          • 第6 章 网络营销产品与价格策略
                                                                                                                                                                                            • 6.1 网络营销产品策略
                                                                                                                                                                                              • 6.1.1 网络营销产品概述
                                                                                                                                                                                                • 6.1.2 网络营销新产品开发
                                                                                                                                                                                                • 6.2 网上营销品牌策略
                                                                                                                                                                                                  • 6.2.1 网上市场品牌内涵
                                                                                                                                                                                                    • 6.2.2 企业域名品牌内涵
                                                                                                                                                                                                      • 6.2.3 企业域名品牌管理
                                                                                                                                                                                                        • 6.2.4 网上域名品牌发展策略
                                                                                                                                                                                                        • 6.3 网络营销价格策略
                                                                                                                                                                                                          • 6.3.1 网络营销定价概述
                                                                                                                                                                                                            • 6.3.2 网上商业价格特征分析
                                                                                                                                                                                                              • 6.3.3 网络营销定价策略
                                                                                                                                                                                                                • 6.3.4 免费价格策略
                                                                                                                                                                                                                  • 6.3.5 网络商品价格的合理竞争
                                                                                                                                                                                                                  • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                  • 第7 章 网络营销渠道
                                                                                                                                                                                                                    • 7.1 网络营销渠道概述
                                                                                                                                                                                                                      • 7.1.1 网络营销渠道功能
                                                                                                                                                                                                                        • 7.1.2 网络营销渠道类型
                                                                                                                                                                                                                          • 7.1.3 网络营销渠道建设
                                                                                                                                                                                                                          • 7.2 网上直销
                                                                                                                                                                                                                            • 7.2.1 网上直销概述
                                                                                                                                                                                                                              • 7.2.2 物流管理与控制
                                                                                                                                                                                                                              • 7.3 网络市场的中间商
                                                                                                                                                                                                                                • 7.3.1 传统中间商的功能
                                                                                                                                                                                                                                  • 7.3.2 网络市场中间商的特点
                                                                                                                                                                                                                                    • 7.3.3 网络市场中间商的类型
                                                                                                                                                                                                                                      • 7.3.4 网络中间商定价策略分析
                                                                                                                                                                                                                                      • 7.4 比较购物代理和比较电子商务
                                                                                                                                                                                                                                        • 7.4.1 比较购物代理的分类及作用
                                                                                                                                                                                                                                          • 7.4.2 比较购物代理的应用现状
                                                                                                                                                                                                                                          • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                                          • 第8 章 移动电子商务与移动网络营销
                                                                                                                                                                                                                                            • 8.1 移动电子商务及其应用
                                                                                                                                                                                                                                              • 8.1.1 移动电子商务的起源与发展
                                                                                                                                                                                                                                                • 8.1.2 移动电子商务的现状
                                                                                                                                                                                                                                                  • 8.1.3 移动电子商务的趋势
                                                                                                                                                                                                                                                  • 8.2 移动网络营销
                                                                                                                                                                                                                                                    • 8.2.1 移动网络营销的内涵与特点
                                                                                                                                                                                                                                                      • 8.2.2 通过短信的网络营销
                                                                                                                                                                                                                                                        • 8.2.3 应用微信的网络营销
                                                                                                                                                                                                                                                          • 8.2.4 发布微博的网络营销
                                                                                                                                                                                                                                                            • 8.2.5 使用APP 的网络营销
                                                                                                                                                                                                                                                            • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                                                            • 第9 章 网络营销促销
                                                                                                                                                                                                                                                              • 9.1 网络营销促销概述
                                                                                                                                                                                                                                                                • 9.1.1 网络营销促销内涵
                                                                                                                                                                                                                                                                  • 9.1.2 网络营销促销形式
                                                                                                                                                                                                                                                                    • 9.1.3 网络营销促销作用
                                                                                                                                                                                                                                                                      • 9.1.4 网络营销促销实施
                                                                                                                                                                                                                                                                      • 9.2 网络营销站点推广
                                                                                                                                                                                                                                                                        • 9.2.1 站点推广计划
                                                                                                                                                                                                                                                                          • 9.2.2 站点推广方法
                                                                                                                                                                                                                                                                            • 9.2.3 提高站点访问率的方法
                                                                                                                                                                                                                                                                              • 9.2.4 利用搜索引擎的营销推广
                                                                                                                                                                                                                                                                              • 9.3 网络营销促销方式
                                                                                                                                                                                                                                                                                • 9.3.1 网上销售促进
                                                                                                                                                                                                                                                                                  • 9.3.2 网上公共关系
                                                                                                                                                                                                                                                                                    • 9.3.3 网络人员推销
                                                                                                                                                                                                                                                                                      • 9.3.4 病毒式促销
                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 9.3.5 利用搜索引擎平台促销
                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 第10 章 网络营销广告
                                                                                                                                                                                                                                                                                          • 10.1 网络广告概述
                                                                                                                                                                                                                                                                                            • 10.1.1 网络广告的发展
                                                                                                                                                                                                                                                                                              • 10.1.2 网络广告的特点与类型
                                                                                                                                                                                                                                                                                                • 10.1.3 移动网络广告
                                                                                                                                                                                                                                                                                                • 10.2 网络广告实施
                                                                                                                                                                                                                                                                                                  • 10.2.1 网络广告的发布
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    • 10.2.2 网络广告的运作
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      • 10.2.3 各类网络广告的应用
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      • 10.3 网络广告案例分析
                                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 10.3.1 宝马公司网络广告的推广
                                                                                                                                                                                                                                                                                                          • 10.3.2 百事可乐网络广告的连续性案例分析
                                                                                                                                                                                                                                                                                                          • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                                                                                                          • 第11 章 网络营销实例分析
                                                                                                                                                                                                                                                                                                            • 11.1 案例一 贝贝网——移动电子商务新势力典型代表
                                                                                                                                                                                                                                                                                                              • 11.1.1 贝贝网的定位
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                • 11.1.2 贝贝网的网络营销策略
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  • 11.1.3 贝贝网的成功经验总结
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  • 11.2 案例二 盒马鲜生——O2O 生鲜零售业的新尝试
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    • 11.2.1 盒马鲜生模式的核心
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      • 11.2.2 盒马鲜生的创新
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 11.2.3 从盒马看生鲜新零售
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        • 11.3 案例三 亚马逊——互联网商业的先驱
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          • 11.3.1 亚马逊公司的创业史
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            • 11.3.2 亚马逊的网络营销策略
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            • 复习思考题
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            • 附录
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              • 参考文献

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              相关图书

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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              32.90 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络经济学

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              王健伟 张乃侠

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              20.70 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络营销与策划

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              陈向军

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              30.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              大学生网络创业

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              陈德人 吴吉义

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              30.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络经济学（第二版）

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              王晔、张铭洪

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              29.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络经济学（第三版）

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              王晔、张铭洪

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              30.00 元 收藏

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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              华迎

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              41.00 元 收藏

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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              冯英健

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              37.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络零售

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              章剑林 林慧丽

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              48.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络营销-换封面

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              华迎

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              41.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络零售（第2版）

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              章剑林 林慧丽

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              46.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络经济学（第四版）

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              王晔、张铭洪

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              36.00 元 收藏

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              网络营销（第2版）

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              华迎、陈润宇

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              55.00 元 收藏